19. Mai 2015
Landesfachkommission Informations- und Telekommunikationstechnologie
Das Konsumverhalten junger Menschen im Netz
Dr. Lisa-Charlotte Wolter stellt Forschungsergebnisse beim Wirtschaftsrat vor
Unternehmen aus der Werbe- und Medienbranche stehen vor einer großen Herausforderung: Junge, internetaffine Menschen haben ein grundlegend anderes Konsumverhalten als ihre Elterngeneration. Sie sind digital vernetzt, nutzen ein breites Medienangebot und haben das Smartphone als ständigen Begleiter parat. Wer sind sie, was wollen sie und wie erreicht man sie? Diesen Fragen ging Dr. Lisa-Charlotte Wolter von der Hamburg Media School bei der jüngsten Sitzung der Landesfachkommission Informations- und Telekommunikationstechnologie nach.
Dr. Lisa-Charlotte Wolter, wissenschaftliche Mitarbeiterin und Leiterin der Think Tanks Medienmanagement an der Hamburg Media School (Foto: Hamburg Media School)

Wolter, die an der Hamburg Media School einen Think Tank zum Thema Medienmanagement leitet, erforscht die sogenannten „Millenials“: Dieser Begriff umschreibt die für Unternehmen besonders relevante Zielgruppe der zwischen 1980 und 2000 Geborenen. Diese sind, anders als ihre Eltern, mit dem Internet aufgewachsen und werden daher auch als „Digital Natives“ bezeichnet. Sie konsumieren eine Vielfalt verschiedener Medien, hauptsächlich in digitaler Form und vorzugsweise kostenlos. Wie können Unternehmen diese neue Konsumentengruppe erreichen?

 

„Millenials sind durchaus offen gegenüber Werbekommunikation – es muss nur richtig sein“, sagte die Medienexpertin. Sie wollten direkt, authentisch und persönlich angesprochen werden, wofür sich soziale Netzwerke wie Facebook oder Twitter anböten. Dabei hätten vor allem von Freunden in den Netzwerken geteilte Inhalte großen Einfluss auf die Konsumentscheidung. Diese könne sogar sonst werberesistente Menschen beeinflussen. „Millenials konsumieren, was sie teilen“, so Wolter. Um junge Menschen zu erreichen, sollten Unternehmen daher vor allem darauf abzielen, positive und möglichst weitreichende Beiträge in sozialen Netzwerken anzuregen und zu erschaffen.

 

Um dies zu erreichen, komme es darauf an, die innere Bindung der Konsumenten an die jeweilige Marke zu stärken, so das Ergebnis eines Forschungsprojekts. Das Marketing müsse zum Selbstkonzept der Nutzer passen und der funktionale Wert des Produkts stimmen. Zudem seien Konsumentscheidungen nur zu einem kleinen Teil rational, vielmehr müsse die emotionale Ebene angesprochen werden.

 

Als Erfolgsbeispiele für auf die Millenial-Generation abzielende Marketingkampagnen stellte Wolter Projekte von Opel und Lufthansa vor. Opel konnte die Zielgruppe mit einem Werbespot zum Automodell „Adam“ in Kooperation mit dem Medienunternehmen BuzzFeed effektiv einbinden und 250.000 Klicks auf YouTube generieren. Lufthansa gelang es mit einer mehrere Medien umspannenden Kampagne, in der angepeilten Zielgruppe bekannter und beliebter zu werden.

 

Abschließend stellte die Medienexpertin der Landesfachkommission künftige Forschungsfragen vor. Nicht ausreichend geklärt seien unter anderem langfristige Effekte der neuen Werbestrategien, Werte und Verhaltensweisen der Millenial-Generation sowie die optimale Herangehensweise bei Crossmedia-Strategien. Fast vollkommen unerforscht sei die mit „Generation Z“ betitelte Nachfolgegeneration der Millenials. Im Anschluss an ihren Vortrag diskutierte die Runde über die zukünftigen Forschungsthemen und über die Messbarkeit  der Effekte viralen Marketings. 

Kontakt
Christian Ströder
Referent für Wirtschaftspolitik
Wirtschaftsrat der CDU e.V. Landesverband Hamburg
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