22. Oktober 2014
"Das Prinzip Porsche"
Vortrag von Andreas Henke, Leiter Marketing der Porsche Deutschland GmbH, im Porsche Zentrum Pforzheim
Die Sektion Pforzheim des Wirtschaftsrats konnte wieder einmal mit einem herausragenden Vortrag in luxuriösem Ambiente aufwarten. Zu Gast war der Marketingchef der Porsche Deutschland Vertriebs GmbH, Andreas Henke. Dynamisch, leistungsstark und feurig wie ein Porsche präsentierte er den Teilnehmerinnen und Teilnehmern im Porsche-Zentrum Pforzheim „seine Marke“.
Andreas Henke mit den Mitgliedern der Sektion Pforzheim (Foto: WR)

Der ganze Erfolg der Porsche AG basiere zum einen darauf, dass es nach wie vor ein Familienunternehmen sei, bei dem die führenden Kräfte auch noch den Familiennamen trügen sowie der Leitsatz des Firmengründers Ferry Porsche: „Als ich mich umgeschaut habe, konnte ich den Sportwagen, von dem ich träumte, nicht finden. Also habe ich beschlossen, mir diesen selbst zu bauen.“

 

Aus den ersten Entwürfen des jungen Ferry Porsche entstand im Laufe der Jahre die Professor Dr. Ing. h.c. Ferry Porsche AG. Vom anfänglichen reinen Sportwagenbauer hat sich Porsche durch die Erweiterung seiner Produktpalette bis hin zum familientauglichen Geländewagen entwickelt. Der Erfolg von Porsche resultiere im Wesentlichen daraus, so Henke, dass Porsche nur an Fahrzeuge denke und nicht so viel drum herum. Dies zeige sich ganz besonders auch im Porsche-Klub, dem 180.000 Mitglieder angehörten. Es gebe darüber hinaus die sogenannte Sport Driving School und die von der Wirtschaftswoche unlängst gekürte „beste Unternehmensberatung der Welt 2013“, die Porsche Consulting. Die Freunde der älteren Fahrzeuge finden sich im Classic Club wieder. Eine ganz besondere Dienstleistung für die übrige Industrie sei das sogenannte Engineering, d. h., Porsche „verleiht“ temporär seine Ingenieure, um deren hochklassige Spezifikation auch anderen Unternehmen nützlich zu machen.

Georg Wellendorff und Andreas Henke (Foto: WR)

Über allem stehe die „intelligent performance“. Tradition und Innovation (Zukunft trifft Herkunft), Performance und Alltagstauglichkeit, Exklusivität und soziale Akzeptanz (dies wird vor allem in der inzwischen sehr zurückhaltend, dezent formulierten Werbung am deutlichsten) sowie Kampf und Freundschaft, d. h. Design und Funktionalität.

 

Generell gelte bei Porsche, so Henke, „die Form folgt der Funktion“. Jedes 800. Auto in Deutschland ist ein Porsche. Das Unternehmen wisse und akzeptiere, dass es in Deutschland keinen Wachstumsmarkt gebe. Man wolle in Deutschland vor allem die Strahlkraft und den Perfektionismus behalten. In Baden-Württemberg, vornehmlich im Großraum Stuttgart, sei der Porsche inzwischen ein voll akzeptiertes Fahrzeug und trete überall auf. Dies sei außerhalb Stuttgarts etwas anders. Am Jungfernstieg (HH), auf der Kö (in Düsseldorf) und auf der Maximilianstraße (in München) seien die Luxusfahrzeuge agglomeriert. Das Schöne an Porsche sei die Nachhaltigkeit, meint Andreas Henke. 60 % aller jemals produzierten Porsche sind noch im Umlauf. Nachhaltiger könne man Fahrzeuge nicht bauen.

Georg Wellendorff und Michael Wiedmann (Foto: WR)

1993 habe sich der Vorstand der Strategie der „integrierten Kommunikation“ verschrieben. Man versucht durch Maximierung der Kommunikation effizienzgesteigert nach außen zu treten, nur begrenzte Botschaften zu vermitteln.

 

Die drei Kaufgründe für einen Porsche seien bei der gesamten Klientel ähnlich gelagert: Design, Performance, Markensympathie. Die Botschaft, die Porsche vermittelt, müsse an jedem Standort auf der Welt dieselbe sein. (Bildsprache, Tonalität, Ziel: Wiedererkennungsfaktor soll bei 100 % liegen.)

 

Einen herausragenden Werbeslogan nennt Andreas Henke folgenden: „Mit 17 der erste Kuss, mit 19 das erste Auto, mit 26 der erste Job, mit 42 der erste Porsche (Cabrio) … Ist es nicht schön, dass das Leben nach oben offen ist?“

 

In Bezug auf das Kaufverhalten der Porsche-Kunden gibt Andreas Henke im Zusammenhang mit dem Geschäftsführer des Porsche-Zentrums Michael Wiedmann in seinem Vortrag an, dass der Porsche-Kunde früher siebenmal ins Porsche-Zentrum kam, bis eine Kaufentscheidung gefallen sei. Heute sei dies noch 1,3-mal. Die Vorinformationen erfolgten allesamt auf höchstem Niveau im Internet. Das Feeling, einen Porsche, im Folgenden Bezug nehmend auf den 911 GTS, freut sich Andreas Henke über den Werbeslogan: „Wie beim ersten Mal, nur eben jedes Mal“. Oder aber: „Investieren Sie lieber einmal in die große Liebe, als ständig bei Affären draufzuzahlen!“