18. Mai 2017
Digital und disruptiv: Transformation im Mittelstand
Best Practices aus dem Ebner Verlag bei Magna Spiegelsysteme
Der Ebner Verlag bediente berufliche Profis und Freizeit-Enthusiasten lange Zeit vor allem mit gedrucktem Papier und ein bisschen Online. Warum das nicht mehr reicht - und wie die Alternative aussieht, erfuhren die Teilnehmer der Wirtschaftsrats-Veranstaltung mit Ebners CIO Dominik Grau bei Magna in Assamstadt persönlich.
Digitalisierung trifft alle Branchen: Dominik Grau bei seinem Vortrag (Foto: WR)

„Von Alarmstimmung ist der Ebner Verlag weit entfernt: der Umsatz okay, der Gewinn ordentlich, die Magazine in marktführender Position. Und doch wuchs in Gerrit Klein, unserem CEO, das Unbehagen. Die Auflagen- und Anzeigenkurven der Zeitschriften neigen sich, wenn auch unterschiedlich ausgeprägt, nach unten. Ein Befund, der nicht exklusiv auf den Ebner Verlag zutrifft. Auch andere Fach- und Special-Interest-Verlage haben damit zu kämpfen“, sagte Grau.

So stellte sich die Situation im Jahr 2011 dar. Grau: „Manche Verleger haben sich mit der digitalen Welt angefreundet, vielen anderen kommt sie wie eine Einbrecherin vor, die ihnen nach Hab und Gut trachtet. Dass trotz Wettbewerbs irgendwie alle in einem Boot sitzen und gegen den ungemütlicher werdenden Wellengang rudern, empfinde ich nicht als Trost.“

 

Wenn sich etwas ändern muss

„Es musste sich etwas ändern, und zwar grundlegend. Mit kosmetischen Korrekturen, das stand für uns fest, wird sich die Zukunft nicht gewinnen lassen. Bislang bediente der Ebner Verlag seine Kernklientel - berufliche Profis und Freizeit-Enthusiasten - mit gedrucktem Papier und ein bisschen Online. Ein klassischer Verlag eben, der zweisäulig sein Geld verdient: durch den Verkauf von Anzeigen und Heften“, so Grau weiter. "Unsere gesamte Struktur war produktorientiert, alles drehte sich ums Magazin, darauf waren Abteilungen, Positionen, Ressourcen, Workflows ausgerichtet. Die in einem Heft gebündelten Inhalte tauchen zum Erscheinungstermin auf, haben ihren großen Auftritt und verschwinden dann bald wieder von der Oberfläche.“ Grau aber will, dass die Inhalte sichtbar bleiben. „Dazu muss man sich noch mal bewusst machen, dass weder Zeitschrift noch Website noch E-Paper die eigentlichen Schätze eines Verlags verkörpern. Unser Asset sind der Zugang zu Zielgruppen und vor allem Content. An sich keine neue Erkenntnis, jedoch: Erst durch die Digitalisierung wird das so richtig relevant, weil sich nun das Spiel und die Regeln verändern.“

Andreas Buhl (orange) und die Unternehmer-Gruppe bei der Magna-Werksführung (Foto: WR)

Der Wandel geht nicht weg

„Der Wandel ist da und geht auch nicht mehr weg. Es gibt drei Möglichkeiten: Abwarten, was passiert. Ein bisschen an- und umbauen. Oder sich neu erfinden: Selbstverständnis, Strukturen, Schwerpunkte werden frisch definiert.“ Entwicklungen in den USA, wo Grau und seine Kollegen regelmäßig Konferenzen besuchen, fließen mit ein.

„Die Konzentration auf Zielgruppen statt auf Produkte wirkt sich auch auf der nächsten Ebene aus: Es gibt nun Zielgruppen- statt Produkt-Einheiten und folglich Zielgruppen-Manager statt Verlagsleiter.

Auch andere Jobprofile werden umgeschrieben oder ganz neu definiert. Content Editors zum Beispiel lösen Redakteure alter Prägung ab. Die Steigerung dazu sind Transaction Editors. Ihre Aufgabe ist es, Inhalte zielgerichtet so zu erstellen oder erstellen zu lassen, dass sie Transaktionen auslösen. Dazu zählt die hinterlassene Adresse bei einem Download genauso wie die kostenpflichtige Bestellung eines Dossiers oder Abonnements, die Anmeldung für ein Seminar, der Kauf eines physischen Produkts. Die Transaction Editors nehmen eine Schlüsselrolle in der Ebner-Strategie ein und stehen prototypisch dafür, wie konsequent sich Ebner als Reformhaus versteht. Indem wir Strukturen, Anforderungen und Jobbeschreibungen veränderten, haben wir von Anfang an deutlich gemacht, dass wir den Wandel ernst meinen."

Magna Mirrors

Bei der von Wirtschaftsrats-Sektionssprecherin Petra Jouaux moderierten Veranstaltung gab es zuvor eine Besichtigung der Magna Spiegelsysteme GmbH. „Magna ist ein globaler Zulieferer in der Automobilbranche und einer der größten Hersteller von Autospiegelsystemen“, erklärte Andreas Buhl von Magna. „Der Fokus liegt in der Entwicklung wertschöpfender Produkte, wie komplette Außen- und Innenspiegelsysteme, Verstellantriebe, EC-Glas und Türgriffsysteme sowie Sonnenblenden. Die Produkte werden ständig weiterentwickelt und verfügen zunehmend über elektronische Funktionen. Von ausgefallenen Farben bis hin zu Seitenspielen, die die Fahrzeugunterseite beleuchten, nach Wunsch sogar in Form eines auf die Straße projizierten Logos, ist alles möglich. Jährlich produziert Magna Mirrors weltweit 26 Mio. Innenspiegel und 28 Mio. Außenspiegel.“